Проф. Кафтанджиев: Немалко българи харесват реклама с чалга елементи

Проф. Христо Кафтанджиев е специалист по реклама. Преподава в България и чужбина. За АкадемикаБГ/akademika.bg той даде специално интервю за рекламния пазар у нас, световните тенденциите в тази област и актуалния политическия пиар.

-Проф. Кафтанджиев, каква реклама се харесва на българина?

-Понятието „българин” е доста широко и обтекаемо. Немалко българи харесват (за мое дълбоко съжаление) реклама с чалга елементи. Но това си е тяхно напълно законно право. Други си падат по постмодерни мотиви – например рекламите на Дизел. Немалко от българските майки обичат реклами с бебета, а мъжете – такива с футболисти и т.н. Без съмнение е, че повечето българи харесваме и реклами с апелите за патриотизма.

– На какво професионално ниво е рекламата в България?

-На каквото ни е останалото дередже – някъде в опашката на Европейския съюз. Това обаче не означава, че нямаме отделни рекламисти на европейско и дори на световно ниво. Просто те трябва да работят в Лондон, в Ню Йорк и т.н.

– Как влияе финансовата криза върху рекламния пазар у нас?

-Както в останалите държави, пострадали от кризата. В рекламата работят повече и по-качествено за по-малко пари. Рекламните бюджети определено се свиват.

– Как се развива рекламният пазар през последните години?

-Стратегическата тенденция е, че нещата постепенно, но безвъзвратно отиват към дигиталните маркетингови комуникации. Въпросът е обаче до каква степен маркетинговите комуникатори са готови за новите предизвикателства.

През петдесетте години, когато се раждала телевизионната реклама, специалистите са мислили за нея от гледна точка на вече развитите печатна и радио реклама. Сега правят същата грешка, като мислят за интернет маркетинговите комуникации от гледна точка на телевизионната реклама.
Основната тенденция в чисто комуникативен план е, че маркетинговите комуникации се интегрират най-вече чрез интернет.

– Има ли отлив от печатната към интернет-рекламата?

– Да, но нещата още не са толкова драматични за печатните медии. Вероятно в недалечно бъдеще за печатната реклама нещата ще станат по-тегави, а след това ще настъпи и трагичният обрат.

– Намалява ли влиянието на телевизионната реклама, тъй като платежоспособните хора прекарват малко време пред телевизора, а почти по цял ден са в интернет?

-Телевизионната реклама е много силна. Тя е като комуникативен тайфун, ако е направена качествено. Едва ли близко бъдеще ще загуби влиянието си, независимо, че интернет става империя. Тя просто ще бъде интегрирана в интернет.

Телевизионният приемник и компютърът (барабар с интернета и монитора) не се различават кой знае колко. Вероятно и производителите на телевизори и на телевизионни програми ще се усетят и ще интегрират интернета и компютъра и в телевизионните приемници. Така че след някоя и друга години ще ни продават телевизионните плазми заедно с клавиатури, мишки, интернет и уиндоус.

-Как се измерва доколко успешна е една реклама?

-Като всичко останало – просто зависи какво мерим – дали сме запомнили рекламата, дали ни подтиква към покупка, дали и с колко сме променили отношението си към рекламираната стока и т.н. до безкрайност. Може да използваме целия инструментариум на метрологията (науката за измерванията) да изследваме до каква степен са успешни маркетинговите ни комуникации.

– Кои са основните неща, които различават българската реклама от добрите примери?

– Хм, не бих искал да противопоставям българската реклама на добрата практика. Това означава автоматично, че българската реклама не струва. Истината е, че българската реклама работи нелошо в нашите си условия. Бих добавил, че дори и американските рекламисти допускат немалко грешки, а те са едни от водещите световни специалисти.

-Кой е по-успешният политически пиар според Вас – положителният или черният?

– Не може да се отговори еднозначно на този въпрос. В различни комуникативни ситуации по-ефективeн е единият или другият. Вероятно в началото на политическата кампания се работи повече с „белия” пиар. Към края на кампанията, когато нещата загрубеят и кандидатите са се изравнили, започват и ударите под кръста. Тогава е и времето за черния пиар тип „Дарт Вейдър” или за по-изтънчения вид – да го обозначим като „византийска интрига”.

– Коя е любимата Ви реклама?

– Де да знам – стотици са, а вероятно и хиляди. Все пак има един потресаващ аржентински къмършъл на Кока-Кола, където невероятно творческите аржентинци са успели да интегрират целия свят единствено с помощта на бутилката и кена на тази напитка. Такъв висш пилотаж в креатива се случва извънредно рядко.

Повече за проф. Христо Кафтанджиев, може да намерите тук

Косара Белниколова